创新引领差异化竞争 膜法世家的成长“魔法”

2018-05-16 08:18:00 来源: 上海证券报 作者: 朱文彬

  中路股份对膜法世家(上海悦目)的并购案,有望成为国内化妆品行业迄今金额最大的一桩并购交易。作价56亿元的膜法世家,如何在竞争激烈的面膜领域脱颖而出?如何把握住了电商的风口?又计划如何确保未来的持续增长?近日,记者专访了膜法世家创始人、上海悦目董事长黄晓东,听他揭秘膜法世家的成长“魔法”。

  免费策略激活电商红利

  据披露,上海悦目(膜法世家等美妆品牌运营主体)去年前10个月的营收就已达7亿元,净利润逾2亿元,拥有如此规模的业务体量,公司总部却低调地设在广州一个不起眼街区的工业楼里。进入董事长黄晓东的办公室,丝毫没有高大上的感觉,一如曾参过军的他,着装简单朴素。

  简单,亦如黄晓东的创业之路。他告诉记者,2005年结婚后没多久,就和妻子卖掉了老家的房子,把行李打包进一个箱子来到广州创业。那一年,黄晓东32岁,妻子张目27岁。

  黄晓东说,当初选择美妆行业,是来自于妻子的想法。他们把落脚点选在广州白云区的黄边村,是因为这里美妆产业集聚,物流便利,租金便宜。十多年来,他们一直未曾离开。

  创业之始,是一个偶然的机会让黄晓东夫妇感受到了电子商务渠道的巨大潜力。“膜法世家的成长历程,其实很简单,就是借助了电子商务的东风。”黄晓东仍清晰地记得,他们注册淘宝C店的日子是2007年10月2日。“此前,我对电商是一无所知的。注册后用了差不多一年的时间,潜心研究淘宝的游戏规则,通过试运营来不断试错和调整。”

  到2008年初的时候,他发现,通过线上平台的简单销售,并不是特别有竞争力。黄晓东想出了免费试用的策略,这一现在已非常普遍的做法,当时却没有一家品牌商愿意做。而之所以采用免费策略,一是因为膜法世家推出的水洗面膜品类较新,与流行的贴片式面膜产品相比差异化明显,二是因为黄晓东想要更深入了解面膜的消费市场,接触更多的消费者是关键所在。

  “当时,我们免费送试用附带一个要求,就是要把试用心得留在评价或论坛里。”黄晓东回忆道,半年内差不多发出了20万份试用品后,收回的评价有四五万条。参考了这些真实的用户评价,膜法世家更好地适应了市场需求,最终带动了更多的用户购买,因此尝到了“体验引领消费”的甜头。从2009年起,膜法世家营业额迅速增长,此后逐步坐稳了淘宝水洗面膜销量第一的宝座。

  创新引领差异化、专业化

  市场需求的爆发,叠加电商平台的威力,让黄晓东夫妇初尝成功的喜悦,但他们没有停止思考如何让膜法世家更上一层楼。

  对于什么是膜法世家持续成长的“魔法棒”,黄晓东认为,主要是依靠创新引领的差异化策略。如首推市场上并不多见的水洗面膜,切入贴片式面膜领域时,也是从基本没有其他品牌在做的黑色面膜开始。而这两类产品都取得了成功。

  “在本土品牌中,膜法世家的产品创新是走在前面的。”他表示,膜法世家的新产品推出后被同行复制也是最频繁的。据介绍,现在膜法世家每年能上十多个新面膜产品,细分品类达30至40款。市场策略上,多数面膜品牌的新产品定价是先高后低,而黄晓东则先用极具性价比的价格去推广,在越卖越好的时候再适当提价。

  差异化的同时,如何保持住在创新上的领先地位?黄晓东总结了几点:一是对行业未来发展有清晰的趋势判断;二是与整个亚洲地区的顶级面膜品牌保持及时的信息沟通交换,掌握国际化流行趋势及产品技术;三是创新产品储备充足;四是借助高校研究力量,与公司研究团队进行前置性的联合创新。

  黄晓东强调,膜法世家虽然需要电商的风口,但更要坚持对品牌的理解和对品类的专注。据他介绍,膜法世家目前与淘宝天猫、唯品会等电商平台的联系并非特别紧密。在电商平台上,品牌自身的运营力、专注力也非常重要。

  “2012年时,我们引进了职业经理人,但很快就在战略上发生了分歧。他们要通过扩品类来把规模做大,而我坚持认为,通过把面膜做深来扩大规模才更有价值。方向性的东西,定下了就不能乱动。”后来,职业经理人团队离开,黄晓东调整思路,明确打法。2015年起,膜法世家迎来了积蓄力量后的爆发式增长。

  数据显示,2015年、2016年,上海悦目营业收入分别为2.59亿元、5.70亿元,净利润分别为2350万元、7121万元;去年1月至10月,公司营业收入7亿元,净利润2.2亿元。

  瞄准占六成的线下市场

  对于未来如何继续保持较快增长,黄晓东心里也已拿定了主意。

  据中路股份的重组预案,黄晓东等四名交易对方承诺,上海悦目2018年、2019年及2020年扣除非经常性损益后的净利润分别不低于4亿元、4.88亿元与5.95亿元。

  黄晓东的底气来自线下巨大的市场潜力。他说,目前美妆行业的线上份额,估计还不到四成。“这就是说,还有六成多的市场是在线下,所以我们必须得做。”黄晓东说,这是他2015年认识到的,从那时起,他开始布局线下体验店。

  黄晓东说,未来能保持公司持续增长或产生更大价值的,就是线上线下结合。这需要有足够数量的线下店,在终端上取得主导权,从而能了解到用户的消费行为,而这些数据蕴藏着巨大的价值。

  黄晓东看到的前景还有,线下体验店能为客户提供线上无法进行的深度服务,如现场试用、皮肤护理等,可以与线上销售业务形成互补,围绕客户的深度体验,进一步提升客户对品牌的好感和认知,产生持续的购买行为。而且,不仅是面膜单品,未来还有更多的美妆品类可供拓展。据悉,目前膜法世家的线上客单价平均在110元左右,线下平均单价则远超出该水平。

  记者了解到,目前膜法世家已有线下门店300多家,其中直营的有60多家。

责任编辑:李冬
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